Bravoure ontbreekt niet bij Netflix-topman Greg Peters. In april meldde The Wall Street Journal dat het management intern een opvallend doel had uitgesproken: Netflix wil toetreden tot de exclusieve club van bedrijven met een marktwaarde van meer dan duizend miljard dollar.

Die ambitie komt niet uit de lucht vallen. Sinds het dieptepunt in mei 2022 verzesvoudigde de koers tot ruim 1200 dollar, goed voor een beurswaarde van meer dan 500 miljard dollar. Dat is meer dan Disney, Comcast, Warner Bros. Discovery en Paramount samen.

De ‘streamingoorlog’ lijkt beslecht. Waar de strijd ooit draaide om marktaandeel, is Netflix nu de onbetwiste winnaar. Zelfs Disney-topman Bob Iger noemde het platform publiekelijk de “gouden standaard” van de sector.

Maar om die biljoen-status waar te maken, moet Netflix aan de bak. Volgens gelekte interne plannen mikt het bedrijf tegen 2030 op 110 miljoen extra abonnees, een verdubbeling van de omzet en een verdrievoudiging van de operationele winst.

Met deze ambitieuze doelen wil Netflix toetreden tot de exclusieve biljoenenclub

Bron: jaarverslag Netflix en WSJ. Beurswaarde per 18 juli. Omzet gedeeld door abonnees ultimo boekjaar.  

Drie winstpijlers 
De strategie van Netflix past in één zin op een bierviltje: meer klanten, meer inkomsten per klant en een flink hogere marge omdat de kosten minder hard stijgen dan de omzet.

Dat vliegwiel draait al jaren, maar moet de komende zes jaar veel harder gaan draaien. De grote vraag: hoe haalbaar is dat? En als het lukt, is die biljoen-dollarwaardering dan echt gerechtvaardigd?

Winstpijler 1 – Brazilië en India moeten het doen
Het was even schrikken toen Netflix in 2024 aankondigde te stoppen met het delen van abonnee-aantallen. De vergelijking met Apple drong zich op: ook die techreus stopte jaren terug met verkoopaantallen. Sindsdien vielen de iPhone-cijfers tegen, maar steeg de omzet uit diensten.

Netflix volgt hetzelfde script. De nadruk ligt nu op kijktijd, marge en omzet per klant. Maar het abonneeverhaal is allesbehalve voorbij. Intern kreeg het personeel in april te horen dat de teller in 2030 op 410 miljoen moet staan, een groei van 110 miljoen. Dat is iets minder dan de 160 miljoen van de afgelopen zes jaar, maar nog altijd fors.

Met dat aantal zou Netflix meer dan de helft van de wereldwijde streamingmarkt bedienen – een markt die het zelf inschat op 750 miljoen huishoudens (exclusief China en Rusland).

Die groei moet vooral komen uit opkomende markten met snel internet, zoals India en Brazilië. In het Westen is verzadiging dichtbij. In de VS en Canada heeft al 70 procent van de huishoudens Netflix. In Nederland is dat ongeveer 51 procent.

Analisten verwachten dat meer dan 60 procent van de nieuwe aanwas in de periode 2025-2030 uit Azië en Zuid-Amerika komt. Vijf jaar geleden was dat nog 45 procent. In Noord-Amerika zal het aandeel in de nieuwe aanwas juist terugvallen naar 10 à 15 procent.

Winstpijler 2 – Hoeveel rek zit er nog in de opbrengst per abonnee? 
Groei in aantallen lijkt niet het grootste obstakel. De uitdaging zit in de opbrengst per klant. Nieuwe aanwas komt vooral uit landen als India en Brazilië, waar het goedkoopste abonnement respectievelijk 1,70 en 4 dollar kost. Prijzen verhogen? Dat blijkt lastig. In Zuid-Amerika en Azië daalde de gemiddelde opbrengst per gebruiker de afgelopen jaren juist, blijkt uit Netflix’ eigen cijfers. Een analist van Morningstar merkte onlangs fijntjes op dat een Netflix-abonnement in opkomende markten, relatief gezien – afgezet tegen het inkomen – zelfs duurder is dan in de VS.

In Noord-Amerika lukte het Netflix wél om stevig te verhogen: van 12,50 naar ruim 17 dollar per maand. Maar elke extra abonnee uit opkomende markten drukt het wereldwijde gemiddelde omlaag. Dat maakt het des te lastiger om in 2030 elke maand vijf dollar méér uit iedere klant te halen.

Waar Netflix wil groeien, staat de opbrengst per klant onder druk

Bron: jaarverslagen Netflix. Gemiddelde maandelijkse omzet per klant, zoals door Netflix gerapporteerd op basis van het jaargemiddelde aantal abonnees. Dit leidt tot hogere bedragen dan bij berekening op basis van het aantal klanten aan het eind van het jaar.

Reclame is Netflix’ nieuwe groeimotor. Waar het bedrijf jarenlang reclamevrij was, moet de advertentietak in 2030 liefst 9 miljard dollar opleveren – goed voor 2 dollar extra omzet per gebruiker per maand.

Hiervoor bouwde Netflix een eigen advertentieplatform. Adverteerders krijgen betere data, meer maatwerk en transparantie. Volgens het bedrijf zal de advertentieomzet dit jaar ongeveer verdubbelen, al blijven exacte cijfers vaag.

Maar de weg omhoog is niet zonder hobbels. Ook concurrenten als Amazon en Disney+ wedden nu op reclame, wat het aanbod vergroot en de prijzen drukt. Voor adverteerders is dat aantrekkelijk. Voor Netflix niet.

In de VS kost het advertentie-abonnement momenteel 7,99 dollar per maand. Om het gemiddelde omzetniveau van 2024 (17,20 dollar) te evenaren, zou daar dus bijna 10 dollar aan advertentie-inkomsten bij moeten komen. Dat lijkt een pittige opgave.

En dan is er het risico van kannibalisatie. Als te veel kijkers overstappen van het duurdere premium-abonnement naar de goedkopere advertentievariant loopt Netflix juist geld mis. Extra reclameruimte betekent bovendien lagere tarieven. Een gevaarlijke vicieuze cirkel.

Winstpijler 3 – Kan de omzet omhoog zonder dat de kosten stijgen? 
Netflix wil de omzet verdubbelen en de winst verdrievoudigen in zes jaar. Dat lukt alleen als de kosten minder hard stijgen dan de inkomsten. In jargon heet dat ‘operating leverage’.

Die hefboom werkte tot nu toe. De operationele marge steeg van 7 procent naar ruim 20 procent in 2024 (zie grafiek). Bij de presentatie van de tweedekwartaalcijfers werd het margedoel voor dit jaar zelfs bijgesteld naar 30 procent, mede dankzij de zwakke dollar. Buitenlandse inkomsten tellen daardoor zwaarder mee in dollars.

Hogere marge alleen haalbaar bij snellere omzetgroei dan kosten

Bron: jaarverslagen en Bloomberg. Bedragen in miljarden.

Maar of die trend doorzet, is de vraag. Netflix blijft fors investeren in content om kijkers vast te houden. Tegelijk zet het in op nieuwe terreinen als live sport, mobiele games en interactieve formats. Dat is duur, technisch uitdagend en strategisch onzeker. Ook de traditionele kosten – content, distributie en marketing – blijven fors. Netflix belooft “discipline” als het gaat om content-investeringen, maar de internationale groeiambitie vereist tegelijk juist méér lokale content. Dat botst.

Tijdens de tweedekwartaalcijfers kregen beleggers wel een inkijkje in de zoektocht naar efficiëntie. Bij opnames van The Eternaut verving AI een complexe visuele scène – een instortend gebouw – en bleek dat tien keer sneller dan via traditionele technieken. Zulke innovaties moeten de creatieve output vergroten zonder dat de kosten ontsporen. Toch blijft het spannend. Als de uitgaven weer harder stijgen dan de omzet, stokt het hefboomeffect – en daarmee ook de versnelling van de winst.

De slotsom 
Iedere analist zal het beamen: Netflix is de eindbaas van de streamingmarkt. Maar dat succes heeft inmiddels een prijskaartje.

Na een koersrally noteert het aandeel op meer dan 50 keer de operationele winst (ondernemingswaarde/ebit). Een waardering die zelfs voor techgiganten als Apple, Meta en Alphabet extreem hoog zou zijn. Die handelen rond de 20 keer de winst. Zelfs op basis van de verwachte winst van 2030 komt Netflix nog uit op zo’n 17 keer de ebit. Geen koopje, dus.

Netflix groeit en domineert. Maar deze waardering eist méér dan het halen van de doelstellingen tot 2030. Beleggers prijzen nu al in dat ook daarna het groeiverhaal stevig doorzet. De lat ligt dus hoog.

Alleen de allerbeste series verdienen een nieuw seizoen. Voor aandelen geldt hetzelfde.

Luister ook naar BNR Beurs van vrijdag 18 juli, waar adjunct-directeur van de VEB Errol Keyner te gast was.